Société

Marketing: quel positionnement adopté pour quelle cible ?

Dans les pays d’Afrique subsaharienne, plusieurs secteurs d'activités restent encore à développer et des opportunités à explorer. Ce ne sont pas les idées qui font défaut mais souvent les ressources nécessaires et/ou les compétences, l’approche et la méthodologie. Nous abordons ici, trois des grandes étapes préalables et  fondamentales pour accroître ses chances de réussite dans les affaires : la segmentation,  le ciblage et le positionnement. 

 

La segmentation est la première étape dans cette démarche marketing. Elle consiste, à partir de critères préalablement définis et choisis, à découper son marché en plusieurs segments ou groupes homogènes de prospects et/ ou de clients. À ce stade, il s'agit de répondre aux questions du type : où sont les prospects/clients ? dans quel(s) pays ? quelles localités ? qui sont-ils ? quel âge ? quel sexe ? quelles communautés ? quelles nationalités? comment sont-ils ? Quel niveau de revenu ? quelle catégorie socio-professionnelle ? Etc. Fort des réponses que nous aurons, nous saurons que les segments n’ont pas le même poids bien qu’ils puissent être homogènes.

 

Le ciblage est la deuxième étape. C’est la sélection ou le choix d’un ou plusieurs segments ou groupes homogènes issus de la segmentation, que l'entreprise s’engage à satisfaire profitablement. Il s’agit ici de connaître puis de sélectionner les personnes les plus enclines à consommer les produits et/ou services de l’entreprise. Ces personnes sont communément appelées la cible et toutes les activités commerciales devraient leur être destinées.

 

La dernière et la troisième étape de la démarche marketing est le positionnement. C’est une étape stratégique qui consiste pour l’entreprise à définir une proposition de valeur (produit et/ou service) afin de lui donner une position psychologique ou une place précise et différente dans l'esprit du client dans le secteur d’activité choisi. En d’autres termes, c’est l’image qui vient à l'esprit du client ou du prospect quand il pense à cette entreprise, à ses produits, à ses services. Cette image précise et globale est construite à partir de l’ensemble des associations que le client se fait des caractéristiques, des avantages et des bénéfices, tant physiques qu’émotionnels, à l’évocation, à la possession ou à la jouissance du bien ou du service. 

 

Afin de mieux illustrer ce qui précède, nous prendrons quelques exemples. Dans le marché de la chaussure, il existe plusieurs segments homogènes, celui des enfants, des jeunes hommes, des jeunes femmes, des personnes plus âgées; puis, nous avons également des sous-segments des enfants, des jeunes et des plus âgés fortunés ou peu fortunés, auxquels nous pouvons ajouter des jeunes sportifs ou pas, etc. Dans le segment des chaussures sportives, Nike est la marque préférée des jeunes urbains de catégories socio-professionnelles élevées pour plusieurs raisons : Tennis de très bonne qualité, Choix multiples, Prix élevés, Distribution intensive (distributeurs – revendeurs - détaillants, e-commerce), Très bonne notoriété et image, portés par de très grands artistes et sportifs, communications faites par des jeunes mannequins avec un call-to-action ‘ Just Do It’ ! Tous ces critères positionnent NIKE comme la marque de ceux qui se distinguent, aiment l’action et les challenges. Elle cible donc les jeunes citadins à la mode, sportifs, qui savent oser et relever les défis quotidiens de la vie. Par conséquent, cela fait en sorte que la marque NIKE ait un positionnement élevé, que NIKE soit  perçu comme une grande société en qui la cible peut avoir confiance du fait de la qualité des chaussures et de leurs aspects, sans parler de toutes les communications qui martèlent ce positionnement auprès de la cible.

 

Dans l’alimentaire, NESCAFÉ Classic a pour cible la classe moyenne. La marque NESCAFE Classic a pour positionnement le bonheur de partager ensemble une boisson chaude offrant le plaisir de la variété des saveurs du vrai café. De plus, la marque NESCAFE Classic du fait de la notoriété de NESTLÉ, de la reconnaissance de la qualité de fabrication des produits NESTLÉ et du processus d’innovation lié au café soluble sous la marque NESCAFE Classic confère un positionnement de qualité à NESCAFE Classic. La cible visée est davantage la jeunesse urbaine. Les formats disponibles viennent répondre au pouvoir d’achat de cette dernière. Le format le plus grand est destiné à la consommation dans les  hôtels, les cafés et les restaurants parce qu’il revient moins cher et dure plus longtemps pour ce type de circuit de distribution. Tandis que les formats sachets et notamment celui à consommation individuelle est conçu pour la jeunesse démunie. Le format 3 in 1 est celui proposé aux jeunes femmes ou non consommateurs de café pour les amener à apprécier le café au fil du temps. Dans les pays en développement, le format sachet individuel est celui le plus vendu tout simplement parce qu’il est le plus accessible compte tenu du faible pouvoir d’achat de la population en général. De plus, au-delà de la raison du pouvoir d’achat, il existe celle liée à l’encrage culturel du partage qui favorise l’achat du sachet individuel. En effet, les acheteurs de ce format, limités par les moyens mais vivant pour la plupart dans des quartiers défavorisés ou le partage avec les voisins est la règle, peuvent consommer la dose individuelle sans plus ressentir la gêne de ne pas pouvoir ou vouloir partager. 

 

En somme, une bonne analyse et compréhension du marché suivi de la bonne démarche méthodologique et stratégique adéquate permet de bâtir une proposition de valeur suffisamment pertinente pour satisfaire la demande, pour se différencier et faire face à la concurrence, et pour se positionner de façon unique dans l’esprit du client. Tous les positionnements peuvent permettre d’exploiter d’innombrables opportunités dans le secteur choisi, et rapporter de l’argent, tant qu’ils répondent à un besoin. Toutefois, compte tenu du fait que la population est davantage pauvre dans les pays en développement, choisir de satisfaire la classe inférieure peut être plus rentable.

 

A propos de HOD Consulting :

 

HOD Consulting est un cabinet de conseil stratégique et opérationnel en Management des performances et en développement des affaires et des organisations. HOD Consulting offre un service à la carte par le biais de l’assistance sur mesure de ses clients, de la formation et du coaching de leur personnel.

 

Hervé-Olivier NJAPOUM

HOD Consulting

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